TikTok reduce las ambiciones comerciales de transmisión en vivo, lo que podría ser un gran golpe para la aplicación

TikTok se enfrenta a una importante reevaluación en sus planes de expansión comercial, y la empresa se vio obligada a reducir su iniciativa de comercio electrónico en vivo en Europa y EE. UU. debido a los desafíos operativos y la falta de interés de los consumidores.

TikTok ha estado trabajando para integrar las compras en vivo después de ver un gran éxito con la opción en la versión china de la aplicación. Pero sus esfuerzos iniciales en el Reino Unido se han visto obstaculizados por varios problemas.

Según informa The Financial Times:

“TikTok había planeado lanzar la función en Alemania, Francia, Italia y España en la primera mitad de este año, antes de expandirse a los EE. UU. más tarde en 2022, según varias personas informadas sobre el asunto. Pero los planes de expansión se abandonaron después de que el proyecto del Reino Unido no cumpliera con los objetivos y las personas influyentes abandonaron el esquema, dijeron tres personas.

Desde entonces, TikTok ha refutado algunas de las afirmaciones de FT, diciendo que el cronograma informado para su impulso comercial es incorrecto y que se enfoca en solucionar problemas con su operación en el Reino Unido antes de expandirse, que aún está en su hoja de ruta. Pero la base, que su programa no va tan bien como estaba previsto, es correcta.

El impulso de compras de TikTok en el Reino Unido también ha enfrentado problemas internos debido a conflictos sobre la cultura laboral y la gestión.

El mes pasado, surgieron informes de que la empresa matriz de TikTok, ByteDance, había estado imponiendo condiciones duras a su personal de comercio del Reino Unido, incluidos días regulares de 12 horas, objetivos de ventas improbables y dudas sobre los derechos.

Ahora, parece que la combinación de desafíos ha llevado a un nuevo dilema de crecimiento para la aplicación, lo que una vez más subraya la diferencia entre las tendencias de uso de aplicaciones en Asia y Occidente.

Las redes sociales y las aplicaciones de mensajería se han convertido en un elemento central de la vida cotidiana en varios países asiáticos, con aplicaciones como WeChat y QQ de China que ahora se usan para todo, desde comprar boletos de tren hasta pagar facturas, comprar comestibles, banca y todo en Entre.

Eso representa una oportunidad para los proveedores de redes sociales occidentales, con Meta, en particular, buscando usar el modelo chino como plantilla para ayudarlo a traducir la popularidad de WhatsApp y Messenger en una funcionalidad aún más ubicua y valiosa, que luego podría convertirlos en un conector crítico. herramientas en diversos mercados, consolidando la presencia de Meta en el mercado.

Pero por varias razones, las tendencias de mensajería china nunca se han traducido a otros mercados.

El impulso de Meta’s Messenger Bots en 2016 no logró ganar fuerza, y después de que su aplicación Messenger se volviera «demasiado desordenada» con una gama cada vez mayor de funcionalidades, incluidos juegos, compras, Historias y más, Meta finalmente redujo sus planes de expansión de mensajería, en favor de mantener la aplicación alineada con su caso de uso principal.

Luego, Meta recurrió a WhatsApp y convirtió la mensajería en un proceso más crítico en mercados en desarrollo como India e Indonesia. Esa expansión aún está en curso, pero las señales, en la actualidad, no sugieren que WhatsApp alcance el mismo nivel de ubicuidad que tienen las aplicaciones de mensajería chinas.

Lo que luego lleva a TikTok, la aplicación de video de formato corto líder en el mundo, que ha experimentado un crecimiento masivo en China, lo que ha generado oportunidades comerciales completamente nuevas e incluso sectores de mercado, según la forma en que los usuarios chinos se han adaptado al comercio en la aplicación.

La versión china de TikTok, llamada ‘Douyin’, generó ventas de productos por valor de $ 119 mil millones a través de transmisiones en vivo en 2021, un aumento de 7 veces año tras año, mientras que la cantidad de usuarios que interactúan con transmisiones en vivo de comercio electrónico superó los 384 millones, cerca de la mitad de la base de usuarios de la plataforma.

En general, el sector de comercio de transmisión en vivo de China generó más de $ 300 mil millones en 2021. A modo de comparación, todo el mercado de comercio electrónico minorista de EE. UU. alcanzó los $ 767 mil millones el año pasado.

Dado esto, puede ver por qué TikTok también vería esto como una oportunidad clave en otros mercados, pero como se señaló, las tendencias del mercado chino no siempre son un gran indicador para otras regiones.

La decisión de reducir sus ambiciones de comercio electrónico es un golpe significativo para los planes de expansión de TikTok, no solo desde una perspectiva de ingresos más amplia (y vale la pena señalar que la empresa matriz de TikTok, ByteDance, recientemente recortó personal debido a las continuas presiones de ingresos), sino también en lo que respecta a la participación en los ingresos. y brindando una vía para que los creadores ganen dinero con sus esfuerzos en la aplicación.

A diferencia de YouTube, los clips de TikTok son demasiado cortos para agregar anuncios intermedios y previos al video, lo que significa que los creadores no pueden simplemente activar los anuncios para ganar dinero con su contenido. Eso significa que necesitan organizar asociaciones de marca para generar ingresos, y en Douyin, el comercio in-stream se ha convertido en el camino clave para lograr exactamente eso.

Sin integraciones de productos in-stream como opción, eso limitará significativamente la capacidad de ganancias de los creadores en la aplicación, lo que eventualmente podría hacer que cambien su enfoque a otras plataformas, donde pueden monetizar su producción de manera más efectiva.

Lo que puede no parecer un riesgo importante, pero eso es exactamente lo que mató a Vine, cuando los creadores de Vine pidieron una mayor parte de los ingresos de la aplicación, luego cambiaron a Instagram y YouTube cuando la empresa matriz de Vine, Twitter, se negó a proporcionarlos.

¿Podría TikTok eventualmente enfrentar un destino similar?

TikTok, por supuesto, es mucho más grande que Vine y sigue creciendo. Pero las oportunidades limitadas de monetización podrían terminar siendo un gran desafío para la aplicación, mientras que también continúa enfrentando un escrutinio sobre su impacto en los jóvenes y el potencial para que el gobierno chino la use como una herramienta de vigilancia.

De forma aislada, puede no parecer un movimiento importante, reduciendo ligeramente sus ambiciones de comercio electrónico a medida que reevalúa el mejor enfoque. Pero es un cambio significativo, que ralentizará la expansión más amplia de TikTok. Y podría terminar dañando la aplicación más de lo que inicialmente pensarías.