C�mo la Generaci�n Z rompe el molde cultural del marketing

Como la primera generaci�n en crecer con Internet en todas partes y f�cilmente al alcance de la mano, la Generaci�n Z vive en un mundo donde incluso aquellos con los intereses m�s espec�ficos pueden encontrar una tribu de ideas afines. Sus miembros han madurado con algoritmos que los dirigen a nuevas �reas de pasatiempos y comunidades en l�nea donde pueden encontrar compa�erismo y camarader�a. Parecen disfrutar de la variedad, lo que plantea desaf�os a los especialistas en marketing acostumbrados a adoptar estrategias de orientaci�n demogr�fica de base amplia y definiciones estrechas de lo que mueve la cultura.

�El algoritmo es su puerta de entrada al mundo�, dijo Maxine Gurevich, vicepresidenta s�nior de inteligencia cultural de Why Group, una unidad dentro de la agencia Horizon Media, de Gen Z. �Est�n apareciendo en diferentes canales y en diferentes lugares que otras generaciones. Son dif�ciles de precisar�.

En un nuevo informe, titulado «La gu�a de campo de la generaci�n Z: un manual del vendedor para seguir el nicho sobre la norma», Horizon Media identific� cinco categor�as, y 12 subculturas dentro de ellas, que se han vuelto fundamentales para comprender y llegar a esta pr�xima generaci�n de consumidores. . Entre una cohorte fragmentada en sus perspectivas, lo �nico en lo que todos parecen estar de acuerdo es que no hay un tema que los una. Seg�n la investigaci�n, el 91% de los j�venes de 18 a 25 a�os cree que la cultura pop dominante es cosa del pasado.

Como resultado, el marketing exitoso para Gen Z no se tratar� de aprovechar «la cultura» en un sentido tradicional, sino de abordar subculturas que aborden intereses �nicos y personalizados que a veces pueden estar en desacuerdo entre s�.

�Las tendencias cambian con tanta frecuencia que realmente ya no existe una ‘cultura de masas’�, dijo Gurevich. �Las subculturas son la nueva demograf�a a medida que los miembros de esta generaci�n se conectan y responden a las cosas que m�s les apasionan�.

Clasificaci�n a trav�s de subculturas

Las cinco culturas principales identificadas por Horizon Media son los juegos, el entretenimiento, la educaci�n, la moda y la belleza. Dentro de esas categor�as, los subsegmentos van desde «Chicas Gamer» hasta «Edutainers cient�ficas» y «Cosplayers malditos», cada uno con sus propios puntos de pasi�n y tolerancia al compromiso. Seg�n Gurevich, llegar a consumidores tan hiperespec�ficos requiere un nivel de matiz que no ha sido anteriormente el fuerte del marketing.

�Tienes que estar profundamente arraigado en la cultura. No puede simplemente abrir TikTok un d�a y saber qu� atraer� a estos consumidores�, dijo Gurevich. �Hay mucho ruido y la Generaci�n Z est� buscando formas m�s �ntimas de conectarse. As� es como tenemos que acercarnos a estas subculturas, mirando la pasi�n detr�s de ellas�.

Por ejemplo, Gamer Girls es una subcultura de 3,1 millones de jugadoras que aparecen regularmente para jugar en una categor�a de juegos tradicionalmente dominada por hombres y, a veces, mis�gina. Como resultado, su subcultura es apasionada por la diversidad, la equidad y la inclusi�n (DEI). Las marcas que tradicionalmente sesgan a los hombres con estrategias de juego pesadas pueden aprovechar estas pasiones para llegar a Gamer Girls sin necesariamente alienar a sus principales consumidores.

Muchas ofertas de deportes electr�nicos y juegos este a�o reflejan la perspectiva. En agosto, Denny’s se asoci� con Complexity Gaming, el equipo hermano de esports de los Dallas Cowboys, en transmisiones de Twitch patrocinadas con una alineaci�n de creadoras exclusivamente femeninas para promover DEI. En la otra cara de la moneda, los productos comercializados hist�ricamente para mujeres est�n dando sus primeros pasos en el campo de los juegos para conectarse con una audiencia similar.

Con una campa�a exitosa, una marca tiene la oportunidad de llegar a otros grupos a medida que las Gamer Girls interact�an con varias subculturas. De hecho, muchos Gen Zers encuentran afinidad con m�s de una subcultura, lo que presenta una oportunidad para que los especialistas en marketing lleguen a una cohorte completamente diferente.

�No son mutuamente excluyentes�, dijo Gurevich. �Solo porque encontramos a alguien en una subcultura, no significa que no lo encontraremos en otro lugar. Si tiene un punto de entrada a una subcultura, puede usarlo para funcionar junto con las otras subculturas�.