Las redes sociales se est�n volviendo menos ‘sociales’ y m�s ‘medi�ticas’

�Cu�l es la diferencia entre las redes sociales y el entretenimiento, y de qu� lado de la valla se sientan las principales plataformas?

�Es Instagram una aplicaci�n social o una plataforma de entretenimiento? �Qu� pasa con Snapchat o TikTok?

Cada vez m�s, son los algoritmos los que definen lo que vemos en cada aplicaci�n y, en ese sentido, se trata m�s de entretenimiento directo que de estar al d�a con tus amigos. Pero, �qu� significa eso para la industria de las redes sociales en general y c�mo los especialistas en marketing realinean su enfoque dentro de este cambio?

�Estamos en un punto de inflexi�n en el que se trata menos de las conexiones que hacemos con las personas y m�s del contenido que creamos�, dice Nick Cicero, vicepresidente de estrategia de Conviva. �Con el fuerte cambio al video, se trata menos del gr�fico social y m�s del entretenimiento que est�s creando�.

�Significa eso que debes mirar el contenido que creas y publicas de una manera diferente? Y si es as�, �c�mo deber�a ver ahora su plan de marketing digital m�s amplio?

Eso es entretenimiento

Investigaciones recientes de Omida encontraron TikTok ha superado a Netflix como la segunda aplicaci�n m�s popular entre el conjunto sub-35. La plataforma tambi�n est� a punto de convertirse en el destino de redes sociales m�s popular para ver videos este a�o, mientras que el a�o pasado estuvo detr�s de Facebook por menos de un minuto en el tiempo promedio de visualizaci�n.

Su impacto se siente en toda la industria, particularmente porque tanto las empresas de redes sociales como las marcas de entretenimiento buscan replicar su estilo y formato.

Como lo explica Mar�a R�a Ag�ete, de Omdia director principal:

�Para las emisoras, comerciales o de otro tipo, interesadas en atraer a los espectadores m�s j�venes, no se debe subestimar la creciente importancia de TikTok para llegar y hacer crecer nuevas audiencias�.

El aumento de TikTok tanto en vistas de video como en usuarios: la plataforma ha alrededor de 80 millones de usuarios mensuales en los EE. UU., el 80% de los cuales tienen entre 16 y 34 a�os � est� incitando a los especialistas en marketing a priorizar el canal como parte de sus estrategias sociales.

Pero surge la pregunta: �TikTok es un canal social, un canal de entretenimiento o ambos?

Como lo explica Leroyson Figueiradirector creativo s�nior de la agencia de marketing con sede en Londres 160over90:

�Parece que cada nueva plataforma digital que no es un sitio web ni una aplicaci�n de utilidad se califica inmediatamente como una plataforma social. Sin detenerse a pensar, TikTok tambi�n ha sido calificado como ‘social’ por nuestra industria cuando es todo lo contrario�.

Figueira se�ala adem�s que:

�TikTok tiene editores de pel�culas y una audiencia cinematogr�fica. No se parece en nada a Facebook, Instagram o Twitter. Es m�s como un canal de televisi�n o Netflix que una plataforma social. Pero el canal m�s democr�tico de la historia�.

Por lo que vale, TikTok se considera a s� mismo como una aplicaci�n de entretenimiento.

A principios de este a�o, Blake Chandlee, presidente de soluciones comerciales globales de TikTok, dej� clara esta distinci�n:

�Han construido sus algoritmos basados ??en el gr�fico social. Esa es su competencia central. Somos una plataforma de entretenimiento. La diferencia es significativa�.

Esa variaci�n en la perspectiva tambi�n cambia la forma en que los especialistas en marketing deben considerar la aplicaci�n y, a medida que m�s plataformas buscan replicar este enfoque, eso tambi�n se extiende a su estrategia general.

una era diferente

La forma en que TikTok ha abordado su modelo es �nica, ya que se parece m�s a una empresa de medios que distribuye contenido, en lugar de a un canal social que facilita la interacci�n de persona a persona.

Como resultado del �xito de TikTok, otras plataformas ahora buscan seguir su ejemplo. Instagram, por supuesto, tiene Reels, mientras que Spotlight de Snapchat es su propia versi�n del video de pantalla completa y desplazamiento vertical, menos impulsado por qui�n conoce y m�s por lo que impulsa el compromiso general.

Incluso las plataformas de entretenimiento est�n adoptando algunas de las funciones de TikTok. La NBA, por ejemplo, ha incluido elementos como videos verticales y recomendaciones «Para ti». en su �ltima versi�n de la aplicaci�n.

Al mismo tiempo, el concepto de las redes sociales como fuente de entretenimiento no es nuevo. En 2010, los datos de Edelman mostraron que el 73 % de las personas de 18 a 24 a�os (que ahora tendr�an entre 30 y 36 a�os) y el 50 % de las personas de 35 a 49 a�os (ahora de 47 a 61 a�os) consideraban las redes sociales sitios como una forma de entretenimiento. La mayor�a de los encuestados tambi�n indic� que los sitios de redes sociales ofrecen un mejor valor que las empresas de m�sica, juegos y televisi�n.

Pero esta vez, se siente diferente. Donde la primera iteraci�n del llamado «entretenimiento social» nos dio Vine y Quibi, TikTok tiene un diferenciador y una ventaja distintos: su algoritmo.

Seg�n Cicer�n:

�Lo que pasa con TikTok es el motor de recomendaci�n. Hay tantas personas en la plataforma que buscan y crean videos de calidad. El bucle sin fin te mantiene desplaz�ndote�.

Esa f�rmula es una de las principales razones por las que TikTok se considera m�s una red social que una plataforma de entretenimiento «tradicional». Esas recomendaciones brindan el mismo subid�n de dopamina que las actualizaciones de amigos y familiares en Facebook e Instagram, pero ahora tambi�n brindan la emoci�n de descubrir algo nuevo, en una comunidad participativa.

Como lo explica Dara Denneydirector s�nior de performance creative en Thesis y presentador de un programa centrado en el marketing Canal de Youtube.

�[On Facebook]ahora parece que los anuncios le hablan m�s a usted que a sus amigos y familiares. TikTok hace que sea m�s accesible no solo encontrar a aquellas personas que comparten tus intereses, sino tambi�n ser esas personas tambi�n.�

En este sentido, TikTok cambia el paradigma de ‘a qui�n conoces’ a ‘qui�n quieres ser’, que luego invita a los usuarios al proceso de creaci�n.

Lo viejo es nuevo otra vez

Este cambio de las redes sociales como una plataforma de conexi�n a una fuente de entretenimiento tambi�n se refleja en la jerga de la industria sobre con qui�n quieren trabajar las marcas. Los d�as del «influencer» se est�n desvaneciendo, y las marcas ahora claman por trabajar con «creadores».

Como explica Cicer�n:

�Un ‘Influencer’ es m�s como una celebridad con la que podr�as tener una relaci�n. Los creadores tienen que ser m�s aut�nticos y nativos, y las personas pueden ver la diferencia cuando no lo son�.

Este nuevo enfoque es una de las principales razones por las que los creadores tienen tanta demanda como socios de marca.

�La velocidad a la que tienes que producir dicho contenido ha impedido que las marcas se involucren realmente. Es por eso que buscan ayuda de los creadores. Hay tantos creadores ahora que no es dif�cil para las marcas encontrar creadores que est�n alineados con ellos�.

TikTok mismo ha ayudado a impulsar esto. La plataforma tiene su propio Creator Marketplace para ayudar a las marcas a encontrar socios creativos potenciales, mientras que tambi�n tiene su Fondo de creador que paga dinero real a los creadores participantes en funci�n de la participaci�n en el contenido. Las dos corrientes brindan un incentivo directo para que los creadores aprendan qu� funciona y maximicen el rendimiento de su contenido, para luego aprovechar ese �xito y conocimiento en, potencialmente, una carrera.

Como se�al� Denney:

�Los creadores se est�n convirtiendo inherentemente en sus propias marcas, y hay un impulso para que moneticen su oficio�.

Esas son buenas noticias para las marcas, porque mientras los especialistas en marketing est�n acostumbrados a crear promociones escenificadas y pulidas, TikTok es un animal completamente diferente.

�[Marketers] Siempre supe c�mo entretener a la gente, pero cada vez m�s, tambi�n se trata de educar a la gente. La gente est� usando TikTok no solo como una fuente de entretenimiento, sino tambi�n como una forma de mejorar�.

Denney se�ala el aumento de creadores que ofrecen consejos pr�cticos (como Alexandra Hayes Robinson) o �basado en problemas personales de nicho� (como El psic�logo hol�stico). Estos se suman a los muchos TikTok-ers que brindan maquillaje, Moda y otra gu�a de autoayuday que han creado comunidades reales e influyentes a trav�s de sus cargas en la aplicaci�n.

Este cambio de perspectiva con respecto al uso de las redes sociales es un cambio cr�tico, y los especialistas en marketing deber�an considerar cambiar sus m�tricas para el �xito.

�La principal m�trica de las redes sociales es la atenci�n. Con TikTok, se trata m�s de construir una comunidad�.

De esta manera, estar en TikTok se trata de comprender y construir una audiencia, lo que suena terriblemente similar a lo que los programadores de televisi�n tradicionales han estado haciendo durante d�cadas.

No se trata de ‘social’, se trata menos de ‘voz de marca’ y ‘humanizaci�n’ y algunas de las otras palabras de moda que se han asociado con este medio comunicativo m�s interactivo. Ahora, la din�mica est� cambiando, lo que podr�a cambiar todo su enfoque.

Nota del editor: Omdia y Social Media Today son propiedad de Informa. Omdia no tiene influencia sobre la cobertura de Social Media Today.